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卫浴行业洗牌雨正来袭 推进企业健康发展
2017-5-2

 卫浴行业洗牌雨正来袭 推进企业健康发展

        近年来,随着消费者对卫浴产品的需求日益俱增,行业规模逐年增长。在发展过程中由于市场的不正当竞争,卫浴行业洗牌也开始加剧了,一些严重“顽疾”阻碍着我国卫浴行业健康快速地发展。
  这两年,身处卫浴大圈子的生意人心里都明白日子不好过,都在喊“狼来了”,都在感叹市场难做、货难卖。大品牌厂家和经销商在期盼行业大洗牌,将行业一些小厂、小品牌洗出行业,而一些小品牌、小厂家担忧着这一趋势,靠着代工、贴牌、傍大牌等也还能活下来。
  行业大洗牌只见雷声不见雨
  记者走访市场发现,装修得高大上的卫浴品牌店面越来越多,不仅是国际卫浴大牌,甚至一些福建、潮州的小品牌,通过灯光布局、产品陈列、店面氛围等,在市场上也有自己的一席之地。
  在一些高端卖场,纯进口的卫浴品牌越来越多,汉斯格雅、唯宝、高仪、杜拉维特、劳芬、卡德维、科鲁迪、恩仕等,逐渐占据各个高端卖场的重要位置,主打小众的最高端人群;TOTO、科勒、美标、乐家传统的四大国际品牌巨头,依然是高端人群的重要选项;此外,国外品牌中,还有摩恩、贝朗等在市场终端出现。
  而国产品牌中,箭牌、恒洁、九牧、惠达占据着中端市场的国产品牌一线阵营;法恩莎、安华、浪鲸、欧路莎、航标、金牌、浪鲸、鹰、澳斯曼、东鹏洁具、帝王、华艺等逐渐成为国产品牌的第二阵营;
  英皇、阿波罗、欧派定制卫浴、华美嘉、美加华、尚高、杜菲尼、苏泊尔、中宇、辉煌、申鹭达等老牌卫浴品牌则紧随其后。
  而卫浴行业传统产区南安、潮州、佛山、开平等地方,还有大量单一做陶瓷或五金的卫浴品牌,近年来也在着力发展整体卫浴,在局部市场有网店存在。
  近年来,随着浴室柜、淋浴房等卫浴品类的兴起,单品类的卫浴品牌也逐渐增多,如浴室柜中的心海伽蓝、富兰克、高第、银晶、唯可、阿洛尼、欧凯莎、木立方、朗邦、欧风等,淋浴房中的德立、玫瑰岛、朗斯、福瑞、莱伯顿、圣莉亚、雅立等。
  此外,记者还发现,和成、Gobo高宝、乔登、吉事多等台资背景的卫浴品牌、帝朗等港资背景品牌在终端市场依然存在。
  有卫浴经销商告诉记者,卫浴行业在终端市场之所以有这么多品牌存在,跟卫浴产品的特性有关。卫浴产品在终端展示,消费者更多关注产品的造型、功能、价格,至于材质、做工、品质,这个消费者不是很懂,需要时间来慢慢感受。
  这就在一定程度上削弱了品牌的影响力,即消费者更多是看产品是否有眼缘,看中了,对于品牌就弱化到第二位。这就为众多卫浴品牌的存在提供了需求方的可能性。
  记者统计发现,目前市场上能够叫上来品牌名字,在局部区域市场还做得不错的品牌,至少超过100家。而这么多卫浴品牌在终端市场上布点,且都还能活下来,这就充分表明,卫浴行业的大洗牌并没有在终端市场发生。
  洗牌还没来只因行业太分散
  卫浴行业谈及的洗牌并未在终端市场上显现,有卫浴品牌直言看不懂。按照一些卫浴行业的观察,这两年,在国家供给侧改革大背景下,环保监管力度的加强,原材料以及包装成本的上涨,卫浴行业一些做低价的品牌和产品会越来越没有空间。
  但是,一些小厂在此情势下依然活得还不错,另外一些中小品牌依旧在市场上开疆拓土。
  在记者看来,卫浴产品作为建材的一个重要品类,一个重要的特点即是产品种类众多,按大类就包括五金、陶瓷、浴室柜、淋浴房、浴缸几大类,五金大类也包括花洒、龙头、水槽、小五金、挂件等;陶瓷又细分为马桶、蹲便、拖布池、单柱盆、小便斗等;浴室柜因材质、风格、工艺的不同,又分为众多的种类。
  因为产品种类众多,整个行业很少有卫浴品牌能够将所有产品一站式自主生产完成,品牌与品牌之间,工厂与工厂之间,互相代工贴牌也比较普遍。在此情况下,各个卫浴工厂间相互依存度就很高,即使自家品牌市场形势不好,靠给人贴牌,也可以活下来。
  此外,一些单品类的卫浴厂家,如淋浴房、浴室柜、马桶、龙头,则通过主要做外贸渠道的大量出货来生存和发展,国内市场在整个工厂的营收中占比不高,不是利润的主要来源。
  因此,在国内市场上市场投入、品牌推广、渠道建设、团队建设等方面着力不多,以一种等客户上门的形式来做市场,工厂本身体量大,对外好宣传,也能够吸引上终端的卫浴经销商加盟。
  而大量单品类卫浴厂家的存在,在市场也有店面,也以“xx卫浴”出现,其实终端店面经营的产品只是某一品类,但给消费者的感觉就是市场上卫浴品牌众多。这类卫浴品牌也往往给其他品牌做代工,有“隐秘”的渠道销售,生存下来也不是难事。
  卫浴产品种类众多,整个行业厂家分散,各厂家及品牌之间存在很高的相互依存度。而市场上没有巨头的卫浴品牌,不像家电行业的美的、格力等,单个企业及品牌的营收就达到数千亿元。
  单个卫浴品牌的营收体量都不大,即使是行业的知名品牌,如惠达卫浴,2017年第一季度的销售收入在5.5亿左右;帝王洁具,2017年第一季度的销售收入为7300万元。
  卫浴行业的市场份额比较分散,行业集中度比较低,也就缺少了整合卫浴产业链的能力,缺失了快速抢占市场份额的手段和方式。卫浴行业产品众多、行业厂家依存度高,行业缺少大鳄与巨擘,卫浴行业的大洗牌来得还没那么快。
  洗牌终会来只等行业引爆点
  成熟的市场,不会永远有众多参与者,这既不符合市场资源配置的原理,也不符合产业发展的规律。行业整合,行业洗牌,终究会来,“不是不报,时候未到”。
  卫浴行业目前分散的品牌格局,在相当长的时间内还会存在,行业的大洗牌在可以预见的一段时间内不会来得那么快。
  分析建材其他品类行业大洗牌,主要来自两方面:一是有几家大的品牌强势介入,从价格、产品、渠道全方位打压,市场占有率快速提升,其他卫浴品牌生存空间越来越小;二是行业产品被其他品类东西快速替代,整个行业的在终端的需求越来越小,小品牌的市场操作空间越来越小。
  在卫浴行业,目前来看,卫浴行业被其他品类代替的可能性比较低,市场需求是刚性存在的。那么,行业大洗牌的引爆点就只有来自一些强势品牌的快速扩张,从品牌知名度、渠道建设、产品价格、规模等方面在市场上进行强势扩充。
  而这样的品牌来自两方面,一是国际大品牌的强势介入,二是国产品牌的高速成长。目前来看,一些国际大品牌依然注重高端市场,不愿意放下身段来做中端市场,国产品牌的佼佼者又缺少资金、人力、产品、规模等优势,短时间无法实现快速扩张。
  如此看来,卫浴行业一直嚷嚷的洗牌并未真正到来,一场大洗牌还在路上缓慢袭来,卫浴企业需要等待国际品牌放下身段或者国产品牌快速成长起来,才能引爆这场洗牌雨。
  说了这么多,行业的大洗牌虽然还在路上,但洗牌这个事情吧,对于行业企业来说是非常有利的,能促进行业健康发展,引导企业走上国际道路。

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